『サボリーノ』は2023年春にZ世代向けの商品を発売して、大きなバズりました。メディアとSNSを掛け合わせて実現したプロモーション戦略とはどんなものでしょうか。 同商品のPRを担当する御殿谷（みどのや）りえさんにお聞きした内容です。
何かと話題になる『サボリーノ』
『サボリーノ』は顔に１分貼るだけで洗顔からスキンケアまでできるシートマスク。これまでにベストコスメ110冠（2015年4月～2022年12月末まで）を突破し、常に話題になっている。スタイリングライフ・ホールディングス BCLカンパニー マーケティング本部宣伝販促部PR室 PRマネジャーの御殿谷（みどのや）りえさんにヒットし続けるための戦略を、お聞きしました。
タイパアイテムとして打ち出した新製品をZ世代をターゲットに
フェイスマスク”サボリーノ”
――Z世代に向けた『サボリーノ』について教えてください。
「『サボリーノ』は2024年に10周年を迎えます。そこで若い世代にももっと使っていただきたいと考え、Z世代のトレンドの、ビタミンC、ビタミンAといった成分を切り口にした商品を開発をしました。『サボリーノ 目ざまシート ビタットマスクC』は朝用、夜用は『サボリーノ お疲れさマスク ビタットマスクA』です。ビタA、ビタCの愛称で呼んでいます」（御殿谷さん・以下同）
シートマスクが１枚ずつ取り出せて便利なティッシュボックス式！ 疲れて何もしたくない夜も、ギリギリまで寝たい朝も、１分マスクをすればお手入れが完了。
新商品のサボリーノ
――今までと印象の違うパッケージが話題ですよね。
「コピーライターやパッケージデザイナーもZ世代の方を起用しています。シンプルなデザイン性と、ビタミンの沼を意味する『ビタ沼』というコピーを開発したのが、新しい印象かもしれないですね。今までのサボリーノを知らないZ世代の方からは、『今までの商品と並べると、今回のビタC、ビタAのほうを買いたくなる』という評価をいただきました。手応えを感じていますし、時代のパワーワードとなっている『タイパ』の良いアイテムとして、新しくZ世代の方にもご注目いただける商品だと思います」
商品の実力があるからこそヒットするものなので、新「層状ラメラ液晶」処方は肌がモチモチになる実感を重視してそれたそうです。新「層状ラメラ液晶」処方うるおいを角層へしっかり届ける。写真左／4種のビタミンCを配合（整肌成分）。サボリーノ 目ざまシート ビタットマスクC ビタシトラスの香り 30枚入り ￥1540 写真右／4種のビタミンAを配合（整肌成分）サボリーノ お疲れさマスク ビタットマスクA ビタベリーの香り 30枚入り ￥1540
キャンペーンモデルのユニセックス版も「Hi-Fi Un!corn」
ハイファイユニコーン
――ジェンダーレスなサボリーノも発売されました。
「よく『サボリーノはメンズはないの？』と言われていたので、春の新生活から使えるよう開発しました。今話題のHi-Fi Un!cornはユニセックスサボリーノのキャンペーンモデル。日韓合同オーディションプログラム『THE IDOLBAND：BOY’S BUTTLE』から生まれた、日韓5人組のアイドルボーイズバンド。常に多くの企画を同時に進行して話題性を提供できるようにしているんですよ」
ユニセックスなサボリーノ
メンズも使いやすいシンプルなデザインにも注目が集まりそうですね。カップル使いにもおすすめ。
サボリーノ 目ざまシート アンドホワイト 32枚入り¥1,540 サボリーノ お疲れさマスク アンドブラック 32枚入り ¥1,540
社内のZ世代の意見をふんだんに生かした商品開発
――このようなプロモーションやZ世代に向けた商品開発はどのように進行しているのですか？
「社内の20代に若い世代向けの商品は任せています。新入社員から入社５〜６年目くらいまで、ほぼZ世代で、若い世代が何を考えて商品の購入をするのか、リアルなモデルケースである彼らが、プロモーションや商品開発を全面的に担当しています。自分で１から10まで全て決められるのがモチベーションになっており、若い社員の成長にも繋がっていると思います。管理する年上の世代は、『基本的にチャレンジしたいことは何でもやってみていいよ』と伝えて、そっと見守ってりながら取り組んでいます」
――管理する側が口を出さないようにしているのですね。なるほどです。
「社会ルール的にまずいことなどは伝えますが、基本的に全て彼らに任せています。商品開発には直感的な感覚も大事なので、年上の管理者に感性の長けている者を置き、最終的には管理者が20代の社員を信じて、覚悟を決めて売りに出す、という感じですね」
最後は覚悟ですか… ！その意気込みで20代の発想を生かして、売れる商品に結びつけているのですね。勉強になります。
多くのSNS投稿がベースにあると生かされるのがテレビの効果
――SNSの活用については、どのように考えているか教えてください。
「SNSの効果というのは、SNS単体でというよりも、全体を盛り上げてくれる大切な要素だと考えています。例えば先日、ビタA、ビタC、をTBS系列『がっちりマンデー』に取り上げていただいたときもそうだったのですが、オンエア後にサボリーノ史上、最大級のバズが起こりました。パンクしそうなくらいお問い合わせをいただきました。某ECサイトでは、１ヶ月分が１日で売り切れたほど、大きな反響があったんです。
テレビだけではこんなに反響を取れなかったと思います。SNSがあってこそで、SNS投稿がたくさんある状況でテレビに取り上げていただけたので、大拡散を生み出せたのだと思います。メディアの皆さまやインフルエンサーの方に、やはり、新発売の商品をきちんとお伝えしてお取り上げいただけるようにする努力が大切だなと感じました。
インフルエンサーイベントを行って、SNSに素敵にご投稿していただけるようにするほかにも、インフルエンサーさんとのコミュニケーションもしっかり取っているんです。ほかにも、独自のアンバサダーさんを任命して一緒にプロモーションに取り組んだりもしています」
普段からコツコツSNS投稿が増えるよう、媒体の相乗効果で大きなバズを起こすためにも、プロモーションを重ねていく努力が大切なんですね。
コメント